Hoe haal je de juiste klanten binnen zonder te pushen? - Kenneth Deckers, Yellowwood

Nuanso's Mastermind - Aflevering 2

Je wilt nieuwe klanten voor je agency. Maar hoe kom je bij de juiste ondernemers aan tafel, zonder de zoveelste verkoper te zijn die zijn diensten komt pitchen?

Kenneth Deckers bouwde Yellowwood samen met William uit vanuit zijn ouderlijk huis. Op het moment van dit gesprek werken ze met vier vaste medewerkers en richten ze zich op Kempense familiebedrijven in bouw en afwerking.

Hun commerciële aanpak draait om de juiste mensen leren kennen, vertrouwen opbouwen en contact houden. Kenneth vertelt hoe hij dat doet, ook als hij zichzelf eerder verlegen vindt. En waarom een mail soms pas drie jaar later een gesprek oplevert.

We bespreken ook de stap van twee oprichters naar een team, de keuzes achter hun positionering en de vraag wat je als agency nog verkoopt wanneer AI het uitvoerende werk versnelt.

Beluister de aflevering

Liever eerst lezen? Hieronder vind je de belangrijkste inzichten uit het gesprek. Het volledige transcript staat onderaan deze pagina.

De belangrijkste inzichten uit deze aflevering

• Een scherpe doelgroep maakt je commerciële keuzes concreter. Yellowwood zoekt vooral Kempense familiebedrijven in bouw en afwerking, waar de aanpak en expertise van het bureau goed aansluiten.

• Netwerken begint bij een gesprek, niet bij een pitch. Kenneth bouwt persoonlijke relaties op en houdt contact, ook wanneer iemand nog geen marketingpartner zoekt.

• Meer medewerkers vragen gedeelde klantkennis. Afspraken die eerst alleen in de hoofden van de oprichters zaten, moeten ook voor het team toegankelijk zijn.

• Leadkwaliteit telt zwaarder dan een mooi volume. Budget, regio en timing bepalen mee of een aanvraag bruikbaar is voor de klant.

• AI maakt de vraag naar je meerwaarde scherper. Kenneth ziet meer ruimte voor strategie, advies en begeleiding wanneer repetitief werk sneller gaat.

Een agency starten zonder een uitgebreid trackrecord

Kenneth en William leerden elkaar kennen tijdens hun marketingopleiding. Hun samenwerking groeide via groepswerken en de organisatie van een natuurloop voor het Olivia Fund. Kenneth zocht sponsors en organiseerde; William bracht grafische expertise mee.

Een gezamenlijke stage in Kaapstad gaf hun de kans om zelfstandig de marketing van een internationale taalschool aan te pakken. Terug in België richtten ze in december 2019 Yellowwood op, terwijl ze verder studeerden.

Die combinatie gaf hun een vangnet, maar de coronaperiode bracht meteen een commerciële uitdaging. Bedrijven vroegen naar webshops en die hadden ze nog nooit gebouwd. Ze gebruikten de lockdown om die vaardigheden te leren en een demo te maken. Zo konden ze later iets concreets tonen.

Hun eerste klanten kozen volgens Kenneth vooral voor hun enthousiasme, ondernemingszin en de persoonlijke klik. Hij vertelt dat verschillende van die eerste samenwerkingen op het moment van de opname nog steeds lopen.

Waarom Yellowwood koos voor Kempense familiebedrijven

In het begin werkte Yellowwood voor een brede groep klanten. Doorheen de samenwerkingen werd duidelijker waar het bureau de meeste meerwaarde kon bieden en waar de samenwerking goed aanvoelde.

De focus kwam te liggen op familiebedrijven in de Kempen, vooral in bouw en afwerking. Kenneth beschrijft een typisch profiel van tien tot vijftig medewerkers, met weinig of geen interne marketingcapaciteit. Ondernemers die hun vak kennen, maar voor marketing externe expertise zoeken.

Die keuze ontstond vooral uit positieve ervaringen: waardering voor het werk, een vergelijkbare manier van communiceren en een goede persoonlijke match. Het was geen plots besluit na één slechte klant.

Kenneth had die oefening achteraf liever vroeger gemaakt. Zodra je weet voor wie je goed werk kunt leveren, kun je ook gerichter prospecteren, je netwerk kiezen en je boodschap aanscherpen.

Het is ook een keuze over nabijheid. Het team kan snel tot bij de klant rijden, wat past bij hun voorkeur om zaken persoonlijk te bespreken.

Netwerken zonder elke ontmoeting in een verkoopgesprek te veranderen

Netwerkevents spelen een grote rol in de commerciële aanpak van Yellowwood. Kenneth vertelt hoe hij na de coronaperiode actief werd binnen Voka. In het begin voelde dat ongemakkelijk: onbekende ondernemers aanspreken, stiltes laten vallen en je plek zoeken.

Wat hem hielp, was de ondernemer als persoon te zien. Iemand die een bedrijf leidt, heeft ook interesses buiten het werk en vertelt graag over zijn onderneming. Door te luisteren leerde Kenneth bovendien veel over ondernemen, medewerkers vinden en een team aansturen.

Hij beoordeelt een netwerkavond niet op het aantal uitgedeelde kaartjes of offertes. Zijn vertrekpunt is een goed gesprek. Als later een marketingvraag ontstaat, wil hij iemand zijn aan wie die ondernemer denkt.

Dat vraagt herhaling. Mensen leren je kennen doordat je vaker aanwezig bent en eerdere gesprekken voortzet. Kenneth bekijkt vooraf gastenlijsten, houdt notities bij en registreert contacten in een Excelbestand. Zo weet hij waar hij iemand ontmoette en wat een passende aanleiding kan zijn om opnieuw contact te leggen.

Hij dringt zich niet in elk gesprek. Als iemand duidelijk met bevriende ondernemers een persoonlijk moment deelt, laat hij dat liever gebeuren. Zijn aanpak vraagt tijd en geduld. Zoals hij het in het gesprek beschrijft: veel zaaien, soms traag oogsten.

Een prospect die pas drie jaar later reageert

Naast netwerken doet Yellowwood ook gerichte prospectie. Het bureau gebruikt een aangekochte database die aansluit op het ideale klantprofiel en schrijft die bedrijven aan.

De boodschap is een uitnodiging om kennis te maken, met verwijzingen naar bedrijven uit de regio waarvoor Yellowwood werkt. Kenneth vermijdt harde beloftes of veel druk om meteen te beslissen.

In het gesprek geeft hij het voorbeeld van een ondernemer die drie jaar later op zo’n mail reageerde. Het bedrijf wilde toen een nieuwe website en nodigde Yellowwood uit voor een gesprek.

Dat is geen garantie dat wachten altijd werkt. Het illustreert wel hoe Kenneth commerciële relaties bekijkt: iemand kan vandaag geen behoefte hebben en later wel. Contact warm houden is daarom onderdeel van zijn werk, ook zonder een onmiddellijke verkoopkans.

De eigen marketing volgt dezelfde doelgroepkeuze. Yellowwood ondersteunt lokale organisaties en events waar klanten en potentiële klanten aanwezig zijn. Daarnaast zet het bureau sociale media en advertenties in. Kenneth vertelt dat netwerken voor hun specifieke doelgroep beter werkt dan het performancekanaal, waar de match met het ideale klantprofiel minder voorspelbaar is.

Van twee oprichters naar een team: haal klantkennis uit je hoofd

In het jaar voor deze opname groeide Yellowwood naar vier vaste medewerkers. Stagiairs, spontane sollicitaties en een formele sollicitatieronde droegen daar elk aan bij.

De operationele verandering zat vooral in kennis overdragen. Kenneth en William wisten hoe een klant graag communiceerde, wat er moest worden geleverd en welke voorkeuren er waren. Nieuwe collega’s moesten daar ook op kunnen terugvallen.

Daarom begon het bureau afspraken en werkwijzen te documenteren. Teamleader ondersteunt projectmanagement en tijdsregistratie; Slack helpt om informatie intern te delen. Een bericht van een klant mag niet alleen bij de oprichter blijven die het ontving.

De rolverdeling tussen de oprichters evolueert mee. Kenneth neemt meer commerciële gesprekken en klantenopvolging op. William richt zich meer op de interne aansturing en HR. Beide werken op het moment van de opname ook nog operationeel mee.

Voor Kenneth betekent de volgende stap niet automatisch opnieuw verdubbelen. Hij wil bestaande klanten goed bedienen, passende dossiers binnenhalen en het team helpen beter te worden in zijn werk.

Waarom Yellowwood junior profielen kansen geeft

Kenneth vertelt dat meerdere medewerkers bij Yellowwood hun eerste job hebben. Hij ziet motivatie en de bereidheid om mee te bouwen als sterke troeven van juniorprofielen.

Bij de beschreven sollicitatieronde voerde William eerst gesprekken. Daarna volgde een tweede ronde met beide oprichters en een korte assessment. Ze bekeken de voorkennis, eventueel een portfolio, de persoonlijke klik en hoe iemand problemen probeerde op te lossen binnen de gebruikte technologie.

De teamfit hoort daarbij. Yellowwood wil de goede sfeer behouden en zoekt mensen die daarin passen. Ook de oprichters moeten blijven leren: een team aansturen is voor hen een nieuwe stap, waarvoor ze feedback van medewerkers willen ontvangen.

Waarom dertig leads nog geen goed resultaat zijn

Kenneth geeft een concreet voorbeeld van een belofte die weinig zegt: dertig leads voor een bouwbedrijf. Als dat bedrijf projecten met een budget van zeven- of achthonderdduizend euro zoekt, zijn aanvragen voor een chalet van honderdduizend euro geen goed resultaat.

Daarom kijkt Yellowwood naar de bruikbaarheid van aanvragen: passen budget, regio en gewenste startdatum? En hoeveel passende leads heeft de ondernemer nodig om zijn orderboek te vullen?

Waar mogelijk wil het bureau ook weten welke aanvragen klant werden en welke omzet daarmee samenhangt. Niet elke klant deelt die informatie, dus soms blijft de meting beperkt tot een gekwalificeerde lead. Kenneth benoemt die beperking expliciet.

Als goede leads weinig verkopen opleveren, kan het salesproces een rol spelen. Kenneth presenteert zich daarbij niet als expert in elk onderdeel. Yellowwood werkt met een partner die salesadvies of begeleiding kan bieden. Zo kan het bureau een vervolg voorstellen wanneer het een probleem bespreekt.

Een strategische kick-off voordat je begint te bouwen

Yellowwood start samenwerkingen met een strategische kick-off. Daarin wil het bureau begrijpen wie de ondernemer is, welke klanten die wil bedienen, waar het bedrijf naartoe wil en hoe concurrenten zich positioneren.

Die informatie bepaalt het plan van aanpak. Een klant die Instagram wil omdat concurrenten daar posten, heeft misschien eerst een betere website nodig. Kenneth gebruikt de analyse om zulke keuzes te onderbouwen.

Het bureau werkt gefaseerd, zodat de klant bij de opstart niet alles tegelijk moet aanleveren of beslissen. Ook intern helpt dat: een ontwerper weet voor welke eindklant de homepage wordt gemaakt en welke actie die bezoeker moet kunnen nemen.

Dezelfde openheid blijft belangrijk tijdens de samenwerking. Als een campagne onvoldoende oplevert, wil Kenneth dat bespreken. Afhankelijk van de leadkwaliteit en het orderboek kan de volgende stap bijsturen, budget aanpassen of tijdelijk stoppen zijn.

Wat verkoop je wanneer AI het werk sneller maakt?

Kenneth ziet AI als een manier om repetitieve taken te versnellen en meer tijd vrij te maken voor strategie. Tegelijk vraagt hij zich af hoe houdbaar het klassieke uurtje-factuurtjemodel blijft als uitvoering steeds minder tijd vraagt.

Zijn antwoord in het gesprek is om de meerwaarde van het bureau scherper te maken: de visie van een ondernemer vertalen naar een doelgroep, kanalen kiezen, resultaten beoordelen en klanten begeleiden bij nieuwe mogelijkheden.

Yellowwood zet ook korte video’s in waarin het echte verhaal van klanten naar voren komt. Kenneth ziet daar ruimte om authentieke communicatie te helpen maken, naast taken die klanten zelf met AI kunnen uitvoeren.

Hij beschrijft een richting waarin de markt kan evolueren, geen volledig uitgewerkt nieuw prijsmodel. De concrete vraag voor een agency eigenaar is wel relevant: hoe leg je je waarde uit wanneer de benodigde uren afnemen?

Vragen om mee te nemen naar je eigen agency

• Kunnen we concreet zeggen voor welke bedrijven we het beste werk leveren?

• Zijn we zichtbaar op de plekken waar die ondernemers elkaar ontmoeten?

• Houden we contact wanneer iemand nog niet klaar is om te kopen?

• Kan een nieuwe medewerker klantafspraken terugvinden zonder ons telkens te vragen?

• Meten we alleen het aantal leads, of ook of de klant er iets mee kan?

• Kunnen we onze meerwaarde uitleggen zonder naar het aantal gewerkte uren te verwijzen?

Onderwerpen in deze aflevering

Over Kenneth Deckers en Yellowwood

Kenneth Deckers is medeoprichter van Yellowwood. Hij begon het bureau samen met William na hun marketingopleiding en een gezamenlijke stage in Kaapstad.

In deze aflevering vertelt hij over zijn commerciële rol, de focus op Kempense familiebedrijven en de overgang naar een bureau met medewerkers. Zijn aanpak legt veel nadruk op persoonlijke relaties, duidelijke verwachtingen en samenwerking op lange termijn.

• Connecteer met Kenneth op LinkedIn

• Ontdek Yellowwood

Over Nuanso's Mastermind

In Nuanso’s Mastermind praat Sam Van Nuffel met agency eigenaars over de beslissingen, fouten en lessen achter het bouwen van hun bureau. Van klanten aantrekken en medewerkers aannemen tot leiderschap, processen en AI.

Elke dinsdag verschijnt een nieuwe aflevering. Volg de podcast op Spotify of Apple Podcasts om ook de volgende gesprekken mee te pakken.

• Connecteer met Sam op LinkedIn

• Meer over Nuanso

Ken je een andere agency eigenaar die iets uit dit gesprek zou kunnen halen? Stuur deze aflevering dan gerust door.

Volledig transcript

00:51 · Hoe Yellowwood ontstond

Sam: Hey Kenneth, vertel eens: hoe is Yellowwood ontstaan?

Kenneth: William en ik hebben Yellowwood ongeveer zeven jaar geleden opgericht. Maar de fundamenten zijn gelegd in ons eerste jaar marketing aan de Karel de Grote Hogeschool in Antwerpen. We deden vaak samen groepswerken en ontdekten zo hoe complementair we waren.

Ik organiseerde toen al een viertal jaar een recreatieve natuurloop ten voordele van het Olivia Fund, een kinderkankerorganisatie. William kwam als vrijwilliger helpen en zag mijn zelfgemaakte spandoeken. Hij had onmiddellijk door: Kenneth kan sponsors zoeken en zijn plan trekken, maar dat grafische werk kan een upgrade gebruiken.

Zo is William bij het organisatiecomité gekomen. Ook tijdens andere groepswerken werkten we nauw samen en ontstond er een sterke tandem.

We besloten om samen onze eindstage in Kaapstad te doen. We kwamen bij International House, een internationale taalschool. Ze zeiden: we hebben niet echt een marketingafdeling, maar hier zijn alle logins. Jullie kennen daar meer van dan wij, doe jullie ding.

Dat hebben we drie maanden mogen doen. Tijdens die periode voelden we dat het ons lag. We hadden ook al een klein netwerk om terug in België iets voor te betekenen. In december 2019 besloten we Yellowwood op te richten.

Sam: Die eindstage was vanuit de school?

Kenneth: Ja, het was onze afstudeerstage. We konden kiezen om naar het buitenland te gaan. Eerst wilden we naar Amerika, maar dat bleek praktisch niet evident. Uiteindelijk werd het Kaapstad. Daar een paar maanden wonen was één van de beste ervaringen van mijn leven.

Sam: En bij jullie terugkomst zijn jullie direct met Yellowwood begonnen?

Kenneth: Ja. Mijn vader was altijd ondernemer, ik heb thuis nooit anders geweten. William was wat terughoudender over ondernemen. We combineerden het de eerste jaren als student-ondernemers met een masteropleiding aan de Universiteit Antwerpen. Daar kregen we ook ondersteuning, dus er was nog een vangnet.

Kort daarna kwam corona. Dat was uitdagend, maar we gebruikten die periode om nieuwe vaardigheden te ontwikkelen. De lessen konden we thuis volgen, soms op anderhalve snelheid als ze wat traag gingen.

Commercieel was het pittig. Iedereen wilde een webshop, maar wij hadden nog nooit een webshop gemaakt. Dan is het moeilijk om dat aan ondernemers te verkopen.

04:45 · Eerste klanten overtuigen zonder trackrecord

Sam: Was de grootste uitdaging om klanten te overtuigen dat jullie het goed zouden doen, of om het werk zelf goed uit te voeren?

Kenneth: Op dat moment vooral overtuigen. We kregen vragen, maar verkopen via een Teams-call was niet echt onze stijl. We gaan liever tot bij klanten om goed aan te voelen waar ze naartoe willen.

Na de eerste lockdowns hebben we daarom hard op netwerken ingezet. Tijdens de lockdown zelf leerden we de vaardigheden om een webshop te bouwen en maakten we een demowebsite.

Zo hadden we iets om te tonen: op deze manier kunnen we je webshop inrichten en je vindbaarheid verbeteren. Dat voelde beter dan een klant aannemen en hopen dat het allemaal zou lukken.

We hebben dus even gas teruggenomen. Minder focussen op klanten binnenhalen en meer op vaardigheden leren, zodat we iets verkoopbaars hadden wanneer de kansen zich voordeden.

Sam: Jullie begonnen jong, zonder trackrecord. Waarom moesten klanten jullie vertrouwen?

Kenneth: In het begin was het echt op vertrouwen gebaseerd. We waren jong en hadden goesting om te ondernemen. Ik denk dat die drive andere ondernemers, zeker hier in de Kempen, aansprak. Misschien herkenden ze iets van zichzelf in hun jonge jaren.

Het was niet evident dat bedrijven die al twintig jaar bestonden ons hun vertrouwen gaven. Maar het mooie is dat verschillende van die samenwerkingen vandaag nog lopen, door alle evoluties van Yellowwood heen.

Sam: Waarom begonnen jullie meteen een eigen bureau, in plaats van eerst ervaring op te doen bij een agency?

Kenneth: Daar was ik binnen onze tandem vrij doorslaggevend in. Ik wilde het op mijn manier doen, een eigen stijl en eigen methodes ontwikkelen. Ik had gewoon zin om er vol voor te gaan. William is mee aan die kar gaan trekken.

Mijn visie was: ik probeer het eerst zelf. Als het niet lukt, kan ik nog voor een baas werken.

Sam: Op dat moment kun je ook nog veel risico nemen.

Kenneth: We begonnen letterlijk in mijn ouderlijk huis, waar mijn mama nog woonde. Er was vroeger een antiekzaak met een toonzaal. Tussen de oude Luikse kasten die nog weg moesten, is ons verhaal begonnen.

Het risico was heel beperkt. We studeerden nog. Onze deadline was: als het tegen het afstuderen niet van de grond komt, zoeken we een job. Dan hebben we het geprobeerd en trekken we de nodige conclusies.

Sam: Van daar naar dit kantoor, waar we nu de podcast opnemen: dat moet voldoening geven.

Kenneth: Ja, het is fijn om vandaag met een team te werken en die groei te mogen meemaken.

10:01 · De rolverdeling tussen Kenneth en William

Sam: Hoe zit de dynamiek tussen jou en William?

Kenneth: Die is geëvolueerd. We boden vanaf het begin vrij veel aan omdat we complementair zijn. William verdiepte zich in webdesign, webdevelopment en grafisch ontwerp. Ik legde me toe op copywriting, SEO en SEA. Dat zijn verschillende domeinen, maar er is ook synergie.

Met de uitbreiding van het team zoeken we mensen die een deel van het operationele werk overnemen. Daardoor ga ik meer naar het commerciële: nieuwe klanten zoeken en bestaande samenwerkingen opvolgen, regelmatig samenzitten en resultaten bespreken.

William neemt de interne aansturing en HR op. Hij heeft meer de leidinggevende rol op kantoor. Ik ben vaker op de baan bij klanten en prospects of op netwerkevents. Zo kunnen we onze sterktes inzetten.

Sam: Werken jullie zelf nog op accounts?

Kenneth: Ja. Onze webdeveloper besloot bijvoorbeeld om een ander carrièrepad te volgen en opnieuw te studeren voor een functie in de zorg. Op zo’n moment neemt William webdevelopment weer op.

Intussen hebben we een nieuwe collega aangeworven die hij begeleidt. Ik doe nog het performanceluik en werk samen met onze collega Sam aan sociale media. Voor performance kijken we ook naar een aanwerving, zodat daar iemand gericht op kan werken en klanten snel feedback krijgen.

Sam: Om de service te blijven garanderen.

Kenneth: Inderdaad. Maar die puzzel moet juist vallen: de juiste mensen op het juiste moment vinden.

12:53 · Van twee oprichters naar een team

Sam: Wat was de grootste operationele verandering bij de stap naar medewerkers die jullie moeten aansturen?

Kenneth: Die evolutie is het afgelopen jaar gebeurd. In september vorig jaar deden we onze eerste aanwerving. Intussen hebben we vier vaste medewerkers op kantoor.

We hebben geluk gehad met sterke stagiairs. Over stages wordt soms negatief gesproken, maar bij ons namen ze operationeel werk over en hielpen ze de groei versnellen. Daardoor konden wij commercieel doorwerken en grotere projecten binnenhalen.

Die projecten gaven een basis om mensen aan te werven. Sommige collega’s kwamen via via of boden zich spontaan aan. Met Sam en Dana hadden we een goede babbel en besloten we ervoor te gaan.

Renzo kwam via een stage, draaide zes maanden mee, werd jobstudent en kreeg uiteindelijk een vast contract. Voor onze nieuwe webdeveloper hebben we voor het eerst een echte sollicitatieronde georganiseerd.

Sam: Welke structuren en processen waren nodig bij die groei van nul naar vier vaste medewerkers?

Kenneth: Vooral vertalen wat in ons hoofd zat naar iets dat vastligt. Hoe moet het werk gebeuren? Wat wil een bepaalde klant? Hoe reageert die? Welke stijl heeft die graag?

Als een nieuwe stagiair begint, moet die kunnen terugvinden dat klant X op een bepaalde manier wil communiceren en een bepaald aantal posts per maand verwacht. Dat moet gedocumenteerd zijn, zodat het team ook verder kan als wij er niet zijn of niet operationeel beschikbaar zijn.

We zetten meer in op projectmanagement via Teamleader en op correcte tijdsregistratie. Voor interne communicatie hebben we Slack toegevoegd.

Klanten sturen WhatsAppjes en bellen. Al die informatie moet ook bij de juiste collega terechtkomen. Dat waren zaken waarop William en ik hard moesten werken.

Sam: Loopt die WhatsApp-communicatie altijd via jullie, of berichten klanten ook rechtstreeks naar medewerkers?

Kenneth: Om een grens te bewaken, loopt WhatsApp vooral via mij. Klanten berichten of bellen mij, zeker na de uren. Ik geef dat intern door aan de juiste persoon.

Via mail communiceren medewerkers zelf met klanten wanneer ze een vraag hebben. Die bereikbaarheid via WhatsApp is een service die we bieden, maar we houden ze vooral bij mij om de balans voor het team te bewaken.

17:50 · Een scherpere focus op de juiste klanten

Sam: Is er een beslissing of werkwijze die je met de kennis van vandaag vroeger anders had aangepakt?

Kenneth: We hebben nu een veel scherpere visie op voor wie we willen werken. Zonder afbreuk te doen aan onze eerste samenwerkingen: die waren belangrijk, zonder hen waren we niet gegroeid.

Maar we merkten dat we een goede match hebben met Kempense familiebedrijven. Ze zitten lokaal, kennen vaak weinig van marketing en zoeken expertise. Daar kunnen we meerwaarde bieden en voelen we waardering voor het werk.

Die focus had ik graag vroeger gevonden. Ze ontstond organisch, met vallen en opstaan. Soms merk je een mismatch tussen hoe je zelf werkt, wat een klant verwacht en welk budget er is.

Mijn tip aan starters is daarom: denk goed na over je doelgroep. Voor wie wil je werken en voor wie niet? Dan kun je veel gerichter mensen benaderen. Wij hadden die oefening vroeger moeten doen. Nu merken we dat we meer leads uit die doelgroep aantrekken, doordat we ons ook zo positioneren.

Sam: Kwam die keuze vooral uit minder goede samenwerkingen?

Kenneth: Vooral uit positieve ervaringen en waardering. Een familiebedrijf met tien tot vijftig medewerkers, in de Kempen, waar we snel naartoe kunnen rijden: dat past goed.

Vaak hebben ze één marketingmedewerker of niemand die zich ermee bezighoudt. Ze zoeken externe expertise. We voelden een match in visie en persoonlijkheid, vooral bij familiebedrijven in bouw en afwerking. Dat sloot aan bij ons DNA.

Ik kan niet één slechte samenwerking noemen waarna we zeiden: voor dat soort bedrijf werken we nooit meer. Het kwam eerder uit de energie en waardering die we uit passende samenwerkingen haalden.

21:53 · AI, meerwaarde en het uurtje-factuurtjemodel

Sam: Hoe verandert AI jullie interne manier van werken?

Kenneth: AI versnelt monotone en repetitieve taken. Dat helpt de werkdruk en geeft het team meer ruimte voor werk waar ze energie uit halen.

Het maakt onze positionering ook uitdagender. Er ontstaan mogelijkheden, zoals nieuwe advertentiekanalen, maar ondernemers kunnen ook werk intern trekken dat ze twee of drie jaar geleden zouden uitbesteden.

We proberen daarom concreet te maken waar we meerwaarde bieden. Dit jaar zijn we bijvoorbeeld korte video’s gaan uitrollen bij klanten, om op een authentieke, duurzame en Kempense manier te communiceren. Daar kunnen we hen helpen hun eigen verhaal naar buiten te brengen.

Verder gebruiken we AI om meer tijd vrij te maken voor strategie. Een logo op een visual plaatsen kan sneller, of de klant levert al materiaal aan via AI. Dan kunnen wij meer focussen op advies en meerwaarde. Daar halen we zelf ook meer voldoening uit.

Sam: Veel agencies werken met maandfees of uurtje-factuurtje. Als je sneller werkt, schiet je jezelf dan niet financieel in de voet? Hoe zie je pricing evolueren?

Kenneth: Dat is interessant en ik ben benieuwd hoe de markt reageert. Ik denk dat klassiek uurtje-factuurtje niet houdbaar blijft als bepaalde zaken veel sneller kunnen.

Als agency moet je vragen: waar zit mijn meerwaarde voor de ondernemer? In de vertaling van zijn visie en DNA naar de doelgroep, en in het kiezen van de juiste kanalen. Niet noodzakelijk in het aantal uren, maar in het resultaat dat je voor de klant kunt maken.

Sam: Dus vooral resultaten?

Kenneth: Resultaten, meerwaarde en advies. Ook begeleiding in het AI-tijdperk en kennis overdragen, zodat klanten mee kunnen blijven.

Voor ons gaat het al snel, maar een ondernemer die operationeel bezig is heeft nog minder tijd om de nieuwste tools te volgen. Welke tool kies je? Voor welke taken gebruik je AI? Wat gaan die toepassingen later kosten?

Daar kan een agency met een onafhankelijke blik mee naar kijken en de ondernemer begeleiden.

Sam: AI dus inzetten om business te verbeteren, in plaats van zoveel mogelijk AI gebruiken zonder dat het bijdraagt aan het resultaat.

26:48 · Leadkwaliteit, rendement en de link met sales

Sam: Jullie zijn sterk gericht op leadgeneratie. Hoe meten jullie het rendement? Kijken jullie ook welke leads klant worden?

Kenneth: We proberen zo ver mogelijk te gaan. Maar niet elke klant wil zijn orderboek en omzetbedragen delen.

In het ideale scenario halen we leads binnen en kwalificeren we die op budget, regio en gewenste startdatum. Daarna zien we welke klanten via welke kanalen zijn binnengekomen en welke omzet erbij hoort.

Met die data kunnen we goed bijsturen. Als een kanaal mensen aanbrengt met het juiste budget, in de juiste regio en met een timing die past bij het team, kunnen we daarop inzetten.

Dat kan niet in elk scenario. Soms kunnen we alleen tot de gekwalificeerde lead meten en maakt de ondernemer daarna zelf de analyse. Maar de meesten delen veel informatie omdat dat helpt om het budget juist te verdelen.

Sam: Marketing en sales hangen samen. Als de leads kwalitatief zijn maar weinig verkopen opleveren, hoe bespreek je dan dat er misschien iets in het salesproces schort?

Kenneth: Dat is niet altijd een evidente boodschap. Sales heb ik mezelf ook moeten aanleren. Ik ga niet doen alsof ik daar alle concrete adviezen in kan geven.

We hebben een partner uit Westerlo die begeleiding biedt. Dat kan een advies- of coachingsrol zijn, of tijdelijk meedraaien als externe sales om concreet te helpen.

We zochten eerst een geschikte partner, zodat we ook een oplossing kunnen aanreiken. Want als je het probleem benoemt, is de vervolgvraag: wat moet ik dan doen? Dan willen we iemand kunnen voorstellen die helpt.

Sam: Welke misverstanden over marketing zie je bij potentiële klanten?

Kenneth: Vaak is er vooral lange tijd niets gebeurd. Klanten kwamen vijfentwintig of dertig jaar op dezelfde manier binnen, en plots begint dat te stokken. Een ondernemer hoort via zijn kinderen dat mensen anders zoeken, bijvoorbeeld via AI, maar heeft daar nog geen stappen in gezet.

Dan kunnen we samen een oefening maken: ik wil een high-end keukenrenovatie of totaalrenovatie, ik woon in Herentals, welke partijen kan ik aanspreken? Als het bedrijf nergens naar voren komt, is dat een harde vaststelling.

Bij die ondernemers is er soms jaren niets aan marketing veranderd. Dan moeten we concrete stappen zetten om aansluiting bij de markt en nieuwe klanten te houden.

Het zijn vakmensen, met sterke teams en tevreden klanten. Maar marketing ligt ver van wat ze graag doen en goed kunnen. Net daarom willen we voor die bedrijven werken: daar kunnen we meerwaarde bieden.

33:43 · Van klantvraag naar een strategisch plan

Sam: Stel dat zo’n bedrijf al tien jaar niets met marketing doet en jullie vraagt om te helpen. Wat doen jullie eerst?

Kenneth: We starten altijd met een strategische kick-off. Dat is een les uit de voorbije jaren.

We kijken vanuit helikopterzicht: wie ben jij als ondernemer? Wat vinden je medewerkers? Waar wil je met je bedrijf naartoe? Welke klanten wil je wel en niet bedienen?

We kijken naar de markt en concurrenten. Doen die veel met marketing? Hoe adverteren ze, hoe vaak posten ze en welke content lijkt te werken?

Daaruit maken we een plan en bepalen we waar het laaghangende fruit zit. We werken stapsgewijs. Onze klanten willen niet overweldigd worden met alles tegelijk, want de opstart vraagt ook tijd en aandacht van hen.

Pas na dat gefaseerde plan gaan we operationeel aan de slag. In het begin bouwden we soms een website zonder de juiste vragen te stellen. Nu weet het team bij het ontwerpen van een homepage wie de eindklant is, wat het doel is en welke call-to-action nodig is.

Dat maakt de samenwerking aangenamer. Tijdens een intake van gemiddeld twee à drie uur kan de ondernemer veel input delen. Daarna zijn het vaker praktische afstemmingen.

Sam: Verschilt de volgorde per klant? Begin je bijvoorbeeld met een website of met advertenties?

Kenneth: Als er lang niets gebeurd is, is de website vaak het startpunt. Alles komt daar samen. Goede advertenties helpen weinig als de landingspagina niet klopt of de website op een heel oud systeem draait.

Anders geeft de klant eerst honderden of duizenden euro’s aan advertenties uit en moeten we achteraf zeggen dat een nieuwe website nodig was. Het is onze rol om die volgorde vooraf uit te leggen. Eerst de nodige stappen, daarna leadgeneratie, omdat we dan de kans op rendement het grootst achten.

Sam: Hoe ga je om met een klant die denkt iets nodig te hebben terwijl jullie iets anders zien?

Kenneth: De strategische kick-off biedt ruimte voor die dialoog. Iemand zegt misschien: mijn concurrenten posten op Instagram, dus dat moet ik ook doen. Maar als we ze bekijken, zien we dat die concurrenten ook goede websites en verschillende advertentiecampagnes hebben.

Dan vragen we: moeten we nu met Instagram beginnen, of eerst de fundamenten op orde zetten? Als je dat goed onderbouwt en open benoemt, staan ondernemers daar meestal voor open.

We vragen ook door wanneer iemand zegt dat iedereen een ideale klant is. Iedereen bereiken kan, maar dat wordt een dure operatie.

We helpen de ondernemer keuzes maken en zijn visie vertalen naar wat er concreet moet gebeuren. Vaak weet iemand wel waar hij naartoe wil, maar denkt hij dat actie X eerst moet, terwijl er nog stappen voor nodig zijn.

40:00 · Waarom klanten jarenlang blijven

Sam: Draagt die open en transparante aanpak bij aan het feit dat klanten meerdere jaren blijven?

Kenneth: Ik denk het wel. Ook tussentijds blijven we eerlijk. We zetten soms campagnes op die niet het gewenste rendement leveren. Je kunt dat proberen te verdoezelen of alleen naar de economie wijzen, maar je moet het bespreken.

Bijvoorbeeld: de bouwsector heeft het moeilijker en de kost per lead stijgt. Hoe is de kwaliteit? Moeten we bijsturen? Is er meer volume nodig en passen we het budget aan? Of zetten we de campagne even stop omdat het orderboek goed gevuld is?

Die gesprekken bouwen een fundament voor een samenwerking van meerdere jaren.

Sam: Wat helpt daarnaast om klanten bij jullie te laten blijven?

Kenneth: Onze transparantie en het persoonlijk contact. We nemen tijd om bij de klant langs te gaan. Bij een koffie praten we een halfuur over marketing, een halfuur over het bedrijf en soms nog een kwartier over de kinderen en vakantie.

Zo ontstaat een persoonlijke band. We bespreken wat werkte, wat niet en hoe we bijsturen. De ondernemer begrijpt wat we doen en waar we naartoe willen.

Hier in de Kempen werken we met nuchtere mensen die niet van veel blabla houden. Dat past en geeft vertrouwen in beide richtingen.

Sam: Is die persoonlijke band er al voordat iemand klant wordt, of bouw je die gaandeweg op?

Kenneth: Gaandeweg. In het begin ligt de focus op de onderneming, de ondernemer en onze mogelijke meerwaarde. Tijdens overlegmomenten groeit de persoonlijke band.

We ontmoeten klanten ook informeler via Voka en lokale organisaties zoals Rotary en Ronde Tafel. Ons cliënteel is daar aanwezig. Het is veel buitenkomen en goede relaties onderhouden.

Tevreden klanten verwijzen ook andere ondernemers door. Dat opent weer nieuwe deuren.

44:30 · Medewerkers selecteren en juniors kansen geven

Sam: Hoe willen jullie in de toekomst medewerkers vinden, nu iedereen op een andere manier is binnengekomen?

Kenneth: Dat is vooral het HR-luik van William. Voor onze laatste aanwerving zetten we een vacature open en nodigden we bijna iedereen uit voor een eerste gesprek. William deed die gesprekken en maakte een selectie.

Daarna kwam ik erbij en volgde een korte assessment. Waar botsen kandidaten op en hebben ze de ingesteldheid die we zoeken? Na die twee rondes maakten we de keuze.

Het werkte goed om de mensen te ontmoeten. Ik vind dat juniorprofielen soms weinig kansen krijgen. Bij ons doen veel mensen hun eerste job. Ze zijn gedreven en willen ervaring opdoen en mee vormgeven aan Yellowwood.

Sam: Wat bepaalt wie van het eerste naar het tweede gesprek gaat?

Kenneth: Opleiding, voorkennis, eventueel een portfolio en de algemene klik. We zijn een jong team met een goede sfeer. Een nieuwe collega moet daarbij passen, zodat dat behouden blijft.

Voor deze vacature testte de assessment hoe iemand met onze webtechnologie overweg kon. Waar loopt die op vast? Zoekt die zelf oplossingen? Ook de bereidheid om er één of twee uur voor vrij te maken vonden we belangrijk.

Sam: Om te zien of iemand er echt tijd en aandacht in wil steken, in plaats van het snel af te handelen?

Kenneth: Inderdaad.

47:56 · Stabiliseren na een jaar van groei

Sam: Willen jullie na die groei even stabiliseren, of zoeken jullie nog extra groei?

Kenneth: Ik denk dat we naar een stabieler jaar gaan. Het was een leuk jaar, maar we zijn hard gegroeid. We willen momenteel niet meteen naar acht of tien medewerkers en nog eens verdubbelen.

We willen klanten tevreden houden, nieuwe mooie dossiers opstarten en zorgen dat het team gelukkig is en beter wordt in zijn werk. Dat is de ambitie voor volgend jaar.

Sam: Ben je persoonlijk veranderd nu je een leidinggevende rol hebt?

Kenneth: Ik denk dat William en ik vrij dezelfde stijl hebben gehouden. Dat is waarom klanten voor ons kiezen en waarom mensen graag bij ons werken.

We hebben een vlakke structuur. Medewerkers mogen ons aanspreken en feedback geven. We willen horen wat beter kan. We zijn al jaren bezig, maar personeel hebben is nieuw. Daar moeten en willen we zelf in groeien.

Als je dezelfde transparante en eerlijke aanpak hanteert als bij klanten, kun je samen verder bouwen.

50:19 · Sales en contacten warm houden

Sam: Welke lessen heb je persoonlijk geleerd tijdens die verandering?

Kenneth: Commercieel heb ik geleerd hoe belangrijk sales is. Als je er actief op werkt, gaan deuren open waarvan je niet verwachtte dat iemand op een telefoontje of mail zou reageren.

Je moet durven doen: een mail sturen of iemand aanspreken. Onder ondernemers is er ook een grote gunfactor.

Daar wil ik structureel op blijven werken. Nieuwe dossiers zoeken die bij ons klantprofiel passen en vroegere contacten blijven activeren. Misschien hebben ze vandaag geen marketing nodig. Als je contact houdt, denken ze later aan je.

Sam: Hoe houd je die contacten warm?

Kenneth: Vaak zien we iemand opnieuw op een event. Dan vraag ik hoe het met de business gaat. Dat hoeft niet over marketing te gaan. Het is niet mijn stijl om voortdurend mijn dienst te verkopen.

Als we iemand niet vaak zien, doen we een korte check-in: loopt alles goed, zijn er uitdagingen waarbij we kunnen helpen? Zonder pusherig te zijn.

We zijn geen hard-salesbureau dat blijft jagen op leads. We willen op een aangename manier in beeld blijven bij potentiële klanten.

52:41 · Netwerken als je niemand kent

Sam: Hoe kom je binnen in zo’n netwerk? Je schrijft je in bij Voka, maar kent niemand. Hoe pak je dat aan?

Kenneth: We schreven ons net voor covid in en zijn er na die periode echt ingedoken. De mensen van Voka hebben ons goed begeleid. Als we met een ondernemer wilden kennismaken, konden ze aangeven waar die was en ons op weg helpen.

Daarna was het vooral proberen: een eerste gesprek beginnen. Dat was soms ongemakkelijk en er vielen stiltes.

De belangrijkste les was om de persoon te zien. Je staat misschien voor iemand die dertig of veertig medewerkers aanstuurt, maar het is ook iemand die in het weekend naar Westerlo gaat en graag over voetbal of zijn bedrijf vertelt.

Leg die menselijke connectie en laat de ander aan het woord. Als jonge ondernemer kun je veel leren. Die mensen hebben ervaring met rekrutering, teams aansturen en hun bedrijf uitbouwen.

Na Voka Golf blijf je bijvoorbeeld zitten en drink je iets. Dan delen mensen lessen. Als ze later een website nodig hebben, bellen ze misschien en mogen we een offerte maken.

Maar ik ga niet naar een avond met een target voor kaartjes, telefoonnummers of offertes. Ik wil een goede babbel en zie later wat eruit komt.

Sam: Hoe houd je overzicht over wie je sprak en wie je opnieuw wilt spreken?

Kenneth: Ik houd een Excel bij: waar ontmoette ik iemand, maakte ik al een offerte en wanneer kan een check-in passen? Ik noteer ook waarover we het hadden, zodat ik daarop kan terugkomen.

Voka publiceert gastenlijsten, zoals veel andere events. Ik kijk vooraf voor wie we iets kunnen betekenen. Dan zie ik of we in gesprek raken en of er een klik is.

Ik geloof niet dat onze klanten zitten te wachten op het zoveelste bureau dat zich voorstelt of zegt: ik heb met AI een nieuwe website gemaakt, mag ik die tonen? Dat past minder bij ons cliënteel.

Sam: Als je iemand op de gastenlijst ziet die interessant is, bereid je dan vragen of een ijsbreker voor?

Kenneth: Niet echt. Ik ben zelf vrij verlegen. Omdat we al jaren op events komen, ken ik meestal wel iemand. Als die persoon bij een ondernemer staat, kan ik aansluiten, eerst met de bekende praten en dan kennismaken.

Maar ik heb geen vaste strategie. Het gebeurt dat ik iemand niet aanspreek als er niemand bij staat die ik ken. Ik wil het niet forceren of mezelf opdringen.

Als ondernemers duidelijk met vrienden een pint drinken en persoonlijk aan het bijpraten zijn, is dat niet het moment om ertussen te komen. Dan laat ik het liever.

Uiteindelijk herkennen mensen je gezicht bij een volgende ontmoeting. Het is veel zaaien en soms traag oogsten. Soms gaat het sneller. Netwerken is intensief en vraagt vooral regelmaat.

Sam: Respect dat je dat doet als je jezelf verlegen noemt.

Kenneth: Er zijn inderdaad drempels waar je over moet.

Sam: Dus de situatie aanvoelen en het ook organisch via bestaande connecties laten gebeuren?

Kenneth: Ja.

1:00:14 · Prospectie zonder te pushen

Sam: Blijven jullie dat zo aanpakken, of experimenteren jullie ook met andere manieren om prospects te bereiken?

Kenneth: We doen het hybride. We kochten via Trends Top een database met bedrijven die bij ons ideale klantprofiel passen en schrijven die contacten aan.

Maar niet op een opdringerige manier. We zeggen voor welke bedrijven in hun regio we werken en nodigen hen uit om contact op te nemen als kennismaken relevant lijkt.

We zijn daar een paar jaar geleden mee begonnen. Soms komt er veel later een reactie. Iemand antwoordde op een mail van drie jaar geleden: we gaan nu een nieuwe website bouwen, kom eens praten.

Netwerken en die prospectie lopen naast elkaar. Daarnaast zijn er aanbevelingen van bestaande klanten aan bevriende ondernemers.

Sam: Je ziet het dus als een langetermijnproces en belooft niet pusherig dertig leads in één maand.

Kenneth: Nee. Het aantal is afhankelijk van de sector, en vooral: wat is de kwaliteit?

Voor een bouwfirma met een minimumprojectbudget van zeven- of achthonderdduizend euro kan ik dertig mensen aanbrengen die een chalet van honderdduizend euro willen. Dan heb ik mijn belofte over het aantal gehouden, maar de klant is niet tevreden.

We willen kijken naar de doelgroep, een aanvaardbare kost per lead en hoeveel aanvragen de klant nodig heeft voor een goed orderboek. Niet goochelen met cijfers.

Een belofte over aantallen waarmaken is niet altijd het moeilijkste. Ze kwalitatief waarmaken en daarmee een duurzame samenwerking opbouwen is belangrijker.

1:03:38 · Eigen marketing en lokale sponsoring

Sam: Hoe pakken jullie de eigen marketing van Yellowwood aan?

Kenneth: Vooral via het netwerk. We sponsoren lokale organisaties waar ondernemers vaak komen, zoals tennis- en padelclubs. Bij bepaalde toernooien kom je bijna ons hele klantenbestand tegen.

Bij events van Rotary en Ronde Tafel nemen we ook een tafel, omdat onze klanten daar zijn. Die sponsoring is dus gericht.

Daarnaast adverteren we zelf en onderhouden we onze sociale media. Sinds we medewerkers hebben, gebeurt dat veel beter. Voordien schoot het er vaak bij in. We willen tonen wat we kunnen.

Van die kanalen werkt performance voor ons het minst goed. We kunnen daar minder precies sturen wie we als lead binnenhalen.

Sam: Wat overtuigde jullie om zo veel op netwerken en offline aanwezigheid in te zetten?

Kenneth: Onze eerste klanten kwamen uit ons netwerk. Dat begon bij de natuurloop, waarvoor ik sponsors zocht in het centrum van Herentals. Voor vijfentwintig euro konden bedrijven sponsoren. Die contacten vormden het begin van ons netwerk van potentiële klanten.

Ik voelde dat dat een voorsprong was. Veel nieuwe agencies hebben dat netwerk niet. Daarna stapten we in Voka. Het duurde ongeveer een jaar voor daar onze eerste klant uitkwam. Ik vond dat relatief snel: ik had verwacht dat het twee of drie jaar zou duren.

Hier in de Kempen speelt dat ‘ons kent ons’ mee. Als een ondernemer je vertrouwt, opent dat deuren bij zijn netwerk. Iemand hoort dat een bekende met Yellowwood werkt en denkt dat het wel goed zal zitten.

Bij advertenties is die match moeilijker. Wie ‘website laten maken’ googelt, past niet automatisch in ons ideale klantprofiel. Via events en persoonlijke LinkedIn-profielen kunnen we gerichter connecties maken.

Onze doelgroep weet ook niet altijd goed wat hij zoekt: meer leads, social media of een website. Ze willen marketing, maar wat ze echt nodig hebben wordt vaak pas duidelijk in een gesprek. Dat is breed om op te adverteren.

Sam: Iemand kan denken dat hij meer gezien moet worden, terwijl de website bezoekers bijvoorbeeld niet goed omzet in aanvragen.

1:08:53 · Tegen welke klanten zeg je nee?

Sam: Jullie ideale klantprofiel is scherp. Tegen wie zeggen jullie bewust nee?

Kenneth: Tegen bedrijven waarvan de activiteit ver van onze leefwereld ligt, zeggen we nu gemakkelijker nee. Een nagelstudio is daar bijvoorbeeld een situatie die ik aanhaal. In het begin namen we dat soort opdrachten wel aan, maar de brug naar wat we goed begrijpen en kunnen toevoegen is moeilijker.

Bij B2C-merken komen we minder in beeld, al werken we wel voor bouwbedrijven die particulieren aanspreken. Dat is vooral organisch gegroeid door onze keuze voor familiebedrijven in bouw en afwerking.

1:10:15 · Wanneer is een jaar geslaagd?

Sam: Wanneer kijken jij en William terug en zeggen jullie: dit was een goed jaar?

Kenneth: Tot nu toe konden we dat elk jaar zeggen, omdat we groeiden, mooie dossiers binnenhaalden en tevreden klanten hadden.

Nu is een gelukkig team een extra parameter. Klanttevredenheid blijft belangrijk, net als voldoende dossiers in de pipeline waarmee we een goede match voelen.

Als het team tevreden is en wij voelen dat alles goed loopt, mogen we op een mooi jaar terugkijken.

Sam: Waar willen jullie dat Yellowwood over vijf jaar staat?

Kenneth: Ik wil het referentiepunt zijn voor Kempense familiebedrijven. Als je in bouw en afwerking actief bent en marketing nodig hebt, moet de associatie zijn: ga naar Yellowwood.

We willen daarvoor bekendstaan door het werk dat we leveren voor onze klanten.

Sam: Dat mensen vooraf al weten dat ze bij Yellowwood moeten zijn. Merci voor je tijd, Kenneth. Ik hoop dat je het leuk vond en dat luisteraars het waardevol vinden.